Edge Magazine Presents: Game Changers - L'anneau de la mort d'un milliard de dollars de la Xbox 360

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Qu'est-ce qu'Edge Presents : Changeurs de jeu ?

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Présenté par Edge, Game Changers est une nouvelle série éditoriale qui plonge plus profondément dans les moments charnières de l'histoire de la guerre des consoles, du lancement original de la PlayStation en 1994, au plan de sauvetage de l'anneau rouge de la mort d'un milliard de dollars de la Xbox. Chaque épisode récapitule l'industrie à l'époque (The Background), rejoue les moments clés tels que rapportés par le magazine Edge (The Moment), livre des interviews actuelles avec les personnes impliquées (The Inside Story) et considère l'impact historique de l'événement (What Happened Next? ). Un nouvel épisode de Game Changers fera ses débuts à 17h GMT / 13h EDT tous les jours cette semaine.

Après avoir mené un combat courageux contre la PlayStation 2, mais devant finalement regarder la console de Sony dominer complètement le paysage des consoles, Microsoft savait qu'il avait besoin d'autant d'avantages que possible pour passer à la prochaine génération. Ainsi, la Xbox 360, la première console HD au monde, construite autour des avantages du Xbox Live, a fait son apparition fin 2005 avec un peu moins d'un an d'avance sur la PS3 de Sony.

Au moment où la console de Sony était prête, la Xbox 360 avait livré Gears Of War, un jeu dont les visuels alimentés par Unreal Engine éclipsaient à peu près tout ce que la PS3 pouvait offrir au lancement. Le développeur Epic n'était que l'un des nombreux studios tiers que Microsoft a courtisés avec succès pour se battre à ses côtés dans cette dernière guerre des consoles, et le profil de la Xbox 360 a continué à se développer. Tout allait se planifier. Jusqu'à ce que ce ne soit plus le cas.

Peu de temps après le lancement de la Xbox 360, Microsoft a commencé à remarquer une tendance dans les retours et les réparations de matériel. Chaque article électronique grand public a un taux d'échec 'acceptable' - c'est juste la nature de l'entreprise - mais le taux d'échec de cette console semblait sans précédent.

Lorsque le matériel Xbox 360 détectait une panne interne, il alertait l'utilisateur en allumant trois des quatre lumières autour de son bouton d'alimentation en rouge. Il y avait d'autres configurations de lumières pour d'autres problèmes, mais c'était de loin le plus courant – et cela se produisait à grande échelle, menaçant de faire dérailler l'ensemble du plan de console de Microsoft au moment même où il prenait vraiment de l'ampleur.

À ce qui aurait dû être une période de triomphe, les dirigeants de l'équipe Xbox étaient désormais confrontés à une question existentielle. Nous revenons à ce moment comme Edge l'a rapporté, avec le témoignage des personnes impliquées, avant de parler à l'ancien chef de la Xbox, Peter Moore, de la façon dont Microsoft a traité un problème extrêmement coûteux.

Le contexte : Qu'est-ce qui n'allait pas avec la Xbox 360 ?

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Émergeant un an avant la PlayStation 3 de Sony, la Xbox 360 de Microsoft a vu la société rompre avec l'architecture PC de la première Xbox – et aussi avec toutes sortes de conventions de nommage sensées. Il a pris le cœur IBM du milieu du processeur de la PS3, l'a bricolé, puis en a réuni trois pour créer Xenon, un processeur qui a fait par la force brute ce que l'approche de Sony a fait via une ingénierie élégante.

Cela a fonctionné à merveille, la Xbox 360 hébergeant des titres extrêmement influents, élargissant les horizons des jeux sur console en ligne et vendant plus de 80 millions d'unités dans le monde. Mais il a failli s'effondrer avant de vraiment démarrer.

Microsoft n'a jamais enregistré la cause précise de 'l'anneau rouge de la mort', qui a vu trois des quatre voyants de la console clignoter en rouge lorsqu'elle a cessé de fonctionner. Les spéculations sur la cause à l'époque allaient d'un problème dans la puce graphique (une conception ATI qui gérait également les communications entre le CPU, la carte mère et la RAM) à la théorie plus populaire selon laquelle des fissures capillaires se développaient dans la soudure entre le GPU et le carte mère, causée par une chaleur excessive.

Quelle que soit la raison précise, les estimations du taux d'échec variaient de 23 % à 54 %. Microsoft réglerait le problème en repensant la console, mais avant tout, il devait faire quelque chose au sujet des unités défectueuses en circulation. La réparation et le remplacement de toutes ces consoles ont coûté à l'entreprise plus d'un milliard de dollars, mais c'était un prix qui valait la peine d'être payé pour maintenir la marque Xbox.

Le moment : Qu'est-ce qu'Edge a dit à propos de l'anneau rouge de la mort ?

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'Microsoft nie qu'il y ait un problème systémique avec le matériel Xbox 360', a déclaré Edge en août 2007 (numéro 178), notant également qu'aucun chiffre officiel n'était disponible pour le nombre de consoles défaillantes.

Aucun porte-parole officiel n'était disponible pour commenter non plus, donc Edge a été obligé de faire des recherches. Citant des rapports selon lesquels les 360 réparés avaient un dissipateur thermique supplémentaire ajouté à leur puce GPU, Edge a parlé à Diarmid Andrews, directeur de la société de réparation de consoles GT Electronics, de la cause des pannes. 'Le principal problème est le processeur graphique', a-t-il déclaré. «Il ne peut pas se refroidir correctement, devient trop chaud et fait fondre la soudure qui le maintient en place. C'est alors que vous obtenez les trois feux rouges. Andrews a blâmé le design élégant de la Xbox 360 pour les échecs : « Le CPU a un bon dissipateur de chaleur et c'est bien, [mais] le DVD-ROM repose sur le GPU et le dissipateur de chaleur est vraiment assez petit. Il pourrait utiliser un ventilateur.

'Le GPU est assis sur 400 petites billes de soudure, et c'est la connexion à la carte mère. Si ne serait-ce qu'une de ces balles se fissure ou se détache, vous aurez trois feux rouges.

Sony avait également souffert d'un problème de «lumière jaune de la mort» avec son premier matériel PS3, et Andrews avait de la sympathie pour Microsoft. 'Je répare également beaucoup de machines Sony, mais elles ne reçoivent pas les critiques', a-t-il déclaré à Edge. 'La plus grande surprise est que je ne vois pas comment Microsoft a changé le design. J'ai réparé les 360 des deux gros packs de Noël 2006 et ils n'ont pas résolu ces problèmes. Ils disent qu'ils l'ont fait, mais ils ne l'ont pas fait. C'est ennuyeux, car le matériel qu'ils utilisent est bon – les composants sont solides – et ils ont de bons câbles et des lecteurs DVD de qualité. C'est juste une machine mal conçue en ce qui concerne le GPU.

La Xbox 360 en cours de démontage, à partir du numéro 178 d'Edge (Crédit image : EDGE / GT Electronics)

'Microsoft nie qu'il y ait un problème systémique avec le matériel Xbox 360', a déclaré Edge en août 2007 (numéro 178), notant également qu'aucun chiffre officiel n'était disponible pour le nombre de consoles défaillantes.

Le problème serait résolu avec l'introduction de Zephyr, un chipset révisé qui a déplacé le GPU vers un processus de production de 80 nm (l'original était à 90 nm) et a introduit un nouveau dissipateur thermique pour le GPU. Une autre révision, Jasper, a déplacé le GPU vers un processus de 65 nm. Ces deux appareils consommaient moins d'énergie, étaient livrés avec des blocs d'alimentation moins gourmands et généraient ainsi moins de chaleur. La Xbox 360 subirait neuf révisions de chipset de ce type au cours de sa vie, réduisant ses composants jusqu'à un processus de 45 nm et passant d'une alimentation de 200 watts à une unité de 120 watts.

Parlant en 2015 à IGN , Peter Moore, responsable de la Xbox au moment de la crise de l'anneau rouge, a expliqué l'énorme somme d'argent impliquée : 'Nous ne pouvions pas vraiment comprendre ce qui se passait... Je me souviens d'être allé voir Robbie Bach, mon patron, et en disant: 'Je pense que nous pourrions avoir un problème d'un milliard de dollars ici'. Nous savions que c'était lié à la chaleur. Il y avait toutes sortes de correctifs. Je me souviens que des gens mettaient des serviettes humides autour de la boîte.

Au milieu de la crise, Microsoft a annoncé une garantie de trois ans pour ses machines, ce qui pourrait coûter cher à l'entreprise alors que les taux d'échec montaient en flèche. Le PDG de Microsoft, Steve Balmer, n'a cependant pas hésité à signer la politique, comme Moore l'a rappelé: 'Steve m'a regardé et a dit:' Qu'avons-nous à faire? J'ai dit: 'Nous devons tous les reprendre, et nous devons le faire de manière irréprochable'. Il a dit : 'Qu'est-ce que ça va coûter ?' Je me souviens d'avoir pris une profonde inspiration, d'avoir regardé Robbie et d'avoir dit : « Nous pensons que c'est 1,15 milliard de dollars, Steve ». Il a dit : 'Fais-le'. Il n'y a pas eu d'hésitation.

L'histoire intérieure : Peter Moore, ancien directeur de Xbox, réfléchit au problème d'un milliard de dollars de Microsoft et aux mesures qu'il a prises pour le corriger

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«Vous savez, vous vous attendez à vous faire sauter la tête, mais Steve est un homme d'affaires astucieux qui reconnaît que les choses peuvent mal tourner. Steve a vu la situation dans son ensemble : ce n'est pas que les choses tournent mal, c'est la façon dont vous les réparez. »

Pierre Moore

Peter Moore, responsable de la Xbox au moment de la crise de 'l'anneau rouge de la mort':

«Je ne me souviens pas du moment exact, mais il était très clair qu'il y avait un problème. L'année suivant le lancement, nous recevions des rapports de notre opération de retour d'un peu plus que la normale sur la base d'un pourcentage de retours défectueux, ce qui a déclenché ce que l'on appelait «l'anneau rouge de la mort». Et, regardez, le matériel échouera. Mais vous saviez en fait quel pourcentage était acceptable. Et tout d'un coup, les chiffres commencent à grimper.

« Ensuite, vous savez, nous plongeons dedans. Et au début, personne ne pouvait vraiment comprendre ce qui n'allait pas ici. Il y avait, si je me souviens bien, une croyance selon laquelle nous devions utiliser de la soudure sans plomb sur la carte mère - peut-être que cela séchait, peut-être que nous n'avions pas mis assez de ventilateurs dedans. Il y a eu toutes sortes d'essais et d'erreurs. Nous faisions 24 heures sur 24 pour comprendre ce qui se passait. Mais il est vite devenu évident après quelques semaines à regarder les chiffres arriver, à regarder les choses qui revenaient, qu'il y avait un problème qui devait être traité ici afin de protéger la longévité de la marque.

'Nous avons eu un problème. Nous avions probablement besoin de faire un rappel de produit, mais nous ne pouvons tout simplement pas annoncer que nous en avons besoin. Nous devons faire en sorte que les centres de distribution acceptent le retour des consoles. Nous devons nous entraîner rapidement à ce que nous pensons être le problème. Et si nous allons juste mettre de nouvelles cartes mères, ou vous donner une nouvelle console, sans vraiment comprendre ce qui se passe, eh bien, trois semaines plus tard, ça va potentiellement revenir.

«Nous avons donc dû tout mettre au carré avant d'en parler publiquement. Ce n'était pas que nous cachions quoi que ce soit, mais il ne sert à rien d'admettre au consommateur que vous avez un problème sans lui apporter une solution. Nous avons travaillé avec DHL et FedEx : vous nous appeliez, nous vous envoyions une boîte FedEx le lendemain, et vous pouviez peut-être retirer votre disque dur, retirer votre façade, puis envoyer votre console dans la boîte FedEx prépayée à n'importe quel centre de distribution besoin de le réparer. Et puis, une fois réparé, il vous serait renvoyé par FedEx afin de réduire le temps d'expédition.

'Cela a coûté beaucoup d'argent. Et en plus de cela, nous avons dû essayer de garder nos éditeurs tiers heureux, parce que tout d'un coup ils se disent : « Attendez, attendez – quoi ? Nous venons de dépenser 20 millions de dollars, 30 millions de dollars, 50 millions de dollars pour développer ces jeux, et vous nous dites que c'est un problème ? Tout devait être mis au carré. Les communications, les avocats, comme vous pouvez l'imaginer... car quelle est la responsabilité ?

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'Nous avons eu un problème. Nous avions probablement besoin de faire un rappel de produit, mais nous ne pouvons tout simplement pas annoncer que nous en avons besoin '

Pierre Moore

'J'ai présenté à Steve Ballmer [alors PDG de Microsoft] :' Cela va nous coûter 1,15 milliard de dollars pour résoudre ce problème - pour protéger la marque, pour protéger notre réputation, pour que cette entreprise continue de fonctionner '.

«Vous savez, vous vous attendez à vous faire sauter la tête, mais Steve est un homme d'affaires astucieux qui reconnaît que les choses peuvent mal tourner. Steve a vu la situation dans son ensemble : ce n'est pas que les choses tournent mal, c'est la façon dont vous les réparez. Et au moment où j'ai dû présenter les faits et le coût, en disant: «Écoutez, c'est à quoi nous pensons que cela ressemble…» Steve n'a pas cligné des yeux, et à juste titre.

'Aujourd'hui, quand vous voyez que la marque Xbox vaut des dizaines de milliards de dollars, que Xbox est l'une des 100 premières marques au monde, les actions que nous avons prises à l'époque ont protégé cette marque et sa valeur.

«Nous avons alors dit, c'est notre Tylenol – nous allons nous lever, et nous devons le faire si nous croyons vraiment que c'est une industrie dans laquelle Microsoft vaut la peine d'être, et d'être un leader, vous savez? Nous construisons une marque à partir de nulle part, et le potentiel de cette marque à l'avenir est monstrueux. Et est-ce que [le RROD] est un blip ? C'est plus qu'un soubresaut, et c'est plus qu'un ralentisseur, mais heureusement une entreprise comme Microsoft a les ressources pour pouvoir l'absorber. Je me souviens m'être demandé quand j'allais cratèrer le cours de l'action. Le lendemain, il bougeait à peine.

'Nous avions budgétisé une centaine de dollars par unité juste pour que la console revienne [et soit réparée et retournée]. C'était le plan, offrir une expérience client de classe mondiale qui vous a fait oublier. Une fois que vous avez récupéré votre Xbox, vous savez, vous avez oublié ce qui s'était passé.

Que s'est-il passé ensuite ?

(Crédit image : Xbox Game Studios)

Pour la plupart, les joueurs ont en effet oublié, grâce au programme de Microsoft fonctionnant efficacement. Il n'y avait pas seulement le soulagement d'avoir à éviter le charivari habituel lié aux marchandises défectueuses, mais en peu de temps la joie d'une console fonctionnelle - sinon une toute nouvelle - livrée à la porte. En 2020, cela peut sembler être un service client de base, mais en 2008, cela ressemblait au meilleur service de la planète.

La réponse des entreprises à la crise du RROD était une déclaration simple mais puissante : c'est quelque chose qui pourrait couler une autre entreprise, mais Xbox est plus grande que cela. Oubliez le modèle de la lame de rasoir – Microsoft pariait que vous seriez toujours rasé avec Xbox dans 20 ans, ce qui compte vraiment.

Bien que personne au sein de l'entreprise n'invite à un tel incident, la façon dont Microsoft a géré un cauchemar de relations publiques a profité à la marque Xbox à certains égards, en fidélisant la clientèle. Avec la vaste sélection de jeux de haute qualité de 360 ​​en plus, ainsi que son offre en ligne leader sur le marché, il n'était pas surprenant de voir Microsoft conclure la génération plus ou moins au niveau de Sony en termes de ventes de consoles, après être passé de prétendant à véritable rival.

Le soi-disant anneau rouge de la mort était principalement affiché sous la forme de trois lumières allumées sur le bouton d'alimentation de la Xbox 360, ne complétant pas tout à fait un cercle. Certains pensaient que ce serait la fin de Microsoft sur le marché des consoles de jeux. Mais la Xbox, même si elle a coûté un milliard, a trouvé une issue.

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